一场直播带出一个涨停

在网络直播上，“网红”李佳琦的一句OMG，俘获了万千少女。而今这位被称为“口红一哥”的网红，又卖起了腊味香肠。1月5日，李佳琦在他的直播间，卖起了金字火腿的麻辣香肠。根据销售战报，5分钟狂卖10万+包，总计销售额突破300万元，累计观看人次1677万。

金字火腿原本主营火腿，主打产品包括“金字”火腿、“巴玛”火腿。不过近年来，公司特色的肉制品也正在快速发展，譬如香肠、酱肉等。截至2019年上半年，公司火腿业务占比为58%，其他产品占比为27.55%。

因为金字火腿的特色肉制品，具有消耗快的特点，因此聘请网红带货也就不难理解。

2020年1月2日，金字火腿在互动易平台回复投资者称，公司在网红直播领域早有涉猎，长期与淘宝主播薇娅等人合作，并不断拓展合作覆盖范围，与众多其他主播也建立了常年合作关系。

实际上，早在2018年年报中，金字火腿曾提及，2019年的工作重点将在电商渠道继续推进平台分销店铺的拓展，重点开拓社交电商平台、内容电商及直播电商，加强沟通并匹配适销产品，做好全渠道电商平台开发等事宜。

不过，此时非彼时。随着星期六、引力传媒、日出东方等网红概念股的持续高烧，金字火腿在互动平台上的上述表态，难免会引起市场质疑。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，如今直播是新生代最青睐的沟通方式，同时具有带货功能。对于金字火腿而言，直播也是金字火腿在其品牌年轻化布局的尝试和创新。不过，作为上市公司，金字火腿在此时提及网络直播概念确有迎合热点炒作之嫌。

二级市场上，受网红带货刺激，1月6日金字火腿开盘后快速拉升，经过小幅整理之后，午间收盘前，又直线拉涨停。换来言之，一场网红带货的直播，为金字火腿带来了5.48亿元市值增涨。这样的网红直播效应，不得不让人折服。

同样在5日晚间出现在李佳奇直播间的好想你（002582）锁鲜枣、坚果礼盒合计11万箱货品，也上演了上线后迅速销售一空的剧情。

对于当晚在李佳奇直播间销售货品的合计价值及销售具体数据，公司相关负责人接受证券时报·e公司记者采访时表示由于各种因素不方便详细透露。

该负责人表示，好想你从2017年抓住品牌营销的风口，开启了“直播营销”。主要通过两种模式，一是与网红主播及机构合作，借力营销，提升品牌内容触达消费者，二是内部孵化了“直播天团”，定期与粉丝、消费者互动。

“现在公司在淘宝站内重点是选择和头部主播直播带货，站外重点在抖音、小红书平台，针对品牌爆品清菲菲、年货礼盒等输出创意内容，与消费者产生互动，为站内引流。”上述负责人谈到直播间带货优势时称，直播过程中主播对产品的讲解更有针对性，展现形式更真实，更容易获取粉丝的信任，同时主播架起了粉丝和产品之间的桥梁，让忠实粉丝把对于主播的信任成功地转嫁到产品身上，获客成本会相对比较低，而且转化率高。

渠道疯狂砸金

其实，直播平台的网红带货，早已不是新鲜事。近年来，随着短视频的兴起，影视明星、网络大V，以及普通人纷纷转战线上销售，从农村土特产，到日常小商品、日化、服装，食品、电器等，每天都会在淘宝、微信、微博、抖音、快手等各种平台上直播销售。

实际上，早在2007年，从淘宝一年一届的淘女郎大赛中就衍生出了一个第三方服务平台——淘女郎。在这一平台上，商家可以寻找模特，平面模特和想成为模特的普通人，都可以加入其中接单赚钱。而后，也就慢慢演变成如今的网红带货。

根据阿里巴巴公布的数据：2019财年，淘宝直播产生GMV超过1000亿元人民币；2020财年至今（2019年4月至8月），淘宝直播GMV同比增速高达140％；2019财年，天猫商家直播渗透率高达50％。

与此同时，如火如荼的网红带货所面临的问题也日渐尖锐。前不久，李佳琦的直播翻车事件，品牌方与MCN机构互呛也暴露普遍存在的刷量现象。这些负面事件，也将网红带货始终站在风口浪尖上。

虽说“网红带货”也存在争议，但随着短视频行业的兴起，从事数字营销行业的相关公司，营销渠道正在发生变化。

1月2日，利欧股份（002131）披露的投资者关系活动记录表显示，公司在元旦前一天接待了21家机构调研，直播、短视频、MCN等成为机构关注重点。

利欧股份在接待调研时表示，2018年在抖音、快手等头部短视频平台投放业务量达到10亿元，2019年预计超过50亿元，处于行业前列，是抖音和快手最头部的代理公司之一。根据公司的经营规划，力争2020年投放业务量超100亿元。此外，公司在重庆的短视频基地已在建设中，并将创意和策略嫁接，以增强广告制作、直播（包括海外直播业务的相应布局）方面的能力。

蓝色光标（300058）1月2日在互动平台表示，公司2019年短视频收入与2018年相比，有将近10倍的增长，在未来2-3年仍然会有50%至100%的增速。公司持续看好短视频业务，该板块业务将是未来蓝色光标第二条过百亿的业务线。公司早已布局网红产业，蓝标数字在帮助客户拍摄高质量视频的同时，也在形成一系列产品化视频，以实现从概念提出、创意脚本，到建组制作、后期执行的闭环化产业链。

网红带货看似热闹，网络营销公司也在疯狂砸金，但到底能给商家们带来多少业绩提升，也只有他们自己知道。

譬如，连续两日涨停的拉芳家化(603630)1月3日晚间公告，近期，有媒体关注公司线上业务开展情况。目前线上销售未对公司业绩产生重大影响，公司仍以线下业务为主。2018年度公司线上销售渠道实现销售收入1.06亿元，占营业收入的比重为10.98%；2019年前三季度公司线上销售渠道实现销售收入7924.97万元，占营业收入的11.38%。

业内人士告诉e公司，近年来，随着网红经济的兴起，在一定程度上影响着企业营销渠道的变革，一些商家开始在产品设计和渠道上尝试创新，甚至会专门开发出针对网络营销平台的特制商品。但是，直播平台还存在着刷单、刷粉、买评论等乱象，离规范化运营还有很长的路要走。

批量公司染指网红概念

不论是繁荣亦或是泡沫，网红概念在A股市场的持续高烧，一些公司在投资者互动平台发声，纷纷染指网红概念。

例如，万里马（300591）1月3日在互动易上回复，超琦电商一直在积极探索多种新兴营销模式，其中包括网红带货。目前超琦电商已在其代理的ARC`TERYX/始祖鸟、ATOPALM/爱多康等品牌产品中尝试过网红带货模式。在ATOPALM/爱多康品牌方授权下，由超琦电商主导该品牌与知名网红李佳琦就相关产品开展过合作。

思美传媒（002712）在回答投资者提问时表示，公司与浙江卫视新蓝网络成立的布噜文化传媒公司，主要以抖音、快手、淘直播平台为核心孵化达人网红，其部分短视频内容分发会和代理合作的网红展开商务合作。

数知科技（300038）在回答多位投资者提问时表示，公司旗下中易电通布局直播带货、营销种草行业，目前已签约经济类MCN新媒体独家艺人、达人50余位，并对未来发展寄予展望。

天舟文化（300148）在互动易上回复，公司全资子公司北京神奇时代网络有限公司参股上海颜盟文化传媒有限公司，持有其18.75%的股权，公司目前暂无其他相关网红方面布局。

A股市场的网红概念股，也在迅速扩容，相关公司已增至54家。WIND统计显示，网红经济指数自2019年8月以来，呈现快速上涨的态势，截至2020年1月6日午间，网红经济指数已经从期初3547.84涨至

新时代证券研报指出，5G时代MCN打开内容和营销领域天花板，加速了流量和内容变现，拓展了内容、版权和平台的商业边界，草根IP变现已然走通验证IP变现模型。MCN从WEB文本等贴吧论坛时代到流媒体主播时代，其逐步发展和成熟是产业发展的必经之路，当下是持续验证模式和变现的好时候。

减持与关注函

网红题材炒作至今，有的甚至已经翻倍。在此背景之下，一些公司发布了风险提示公告，也有公司甚至引起了监管层的关注。

例如，引力传媒（603598）股价从2019年12月19日开始异军突起，阶段涨幅近50%。在此期间，公司曾多次发布风险提示公告，强调公司MCN(Multiple-Channel Network，即网红孵化运营和营销业务)业务目前处于发展初期，尚未形成成熟的商业模式，市场认可度及盈利模式尚存在不确定因素，未对公司业绩产生重大影响。

连续4天股价涨停的日出东方1月3日晚间发布澄清公告称，近期，市场传闻公司属于网红带货概念股。前期，公司以自有资金500万美元认购华兴资本美元基金份额，比例为2.76%，占比较低。华兴资本美元基金持有快手的比例为0.10%，公司间接持有快手的比例为0.00276%，占比极低。

日出东方还进一步强调，无法对该基金日常投资决策产生影响，也无法决定投资标的日常经营，与投资标的不存在业务、资金及人员往来。公司主要从事热水器、厨电、清洁能源采暖等产品的研发、生产和销售，不存在网红带货相关业务或产品，也不存在与涉及网红带货领域公司的业务、资金及人员往来。

值得注意的是，在染指网红概念的同时，部分上市公司还有减持的背景。

例如，2019年10月22日晚间，金字火腿连续发布了两份有关减持股份的预披露公告，实控人等拟合计减持不超5.25%股份；思美传媒1月2日披露，副总经理虞军日前完成了减持计划。1月3日晚间，公司又披露，虞军、监事王秀娟、副总经理陈静波及股东首创投资计划减持数百万股公司股份。

1月3日晚间，深交所围绕上述回复向金字火腿下发关注函，要求金字火腿说明与淘宝主播及其他主播的合作模式、合作内容，并提供与主播常年合作的证明性材料。

同时，针对金字火腿在互动易平台披露该信息的目的，深交所要求其结合公司持股5%以上股东及董监高已披露的减持计划与进展情况，说明是否存在利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价并配合减持的情形，并披露未来6个月持股5%以上股东及董监高是否有减持计划及减持计划的内容。