在火了两天之后，Costco上海店终于告别了人山人海的火爆场面。

最近两天去Costco的上海人可能会发现，这里的人已经少了很多。一个简单的对比就是，相比开业的时候排队结账要2小时，现在结账五分钟内就可以搞定。

虽然说大家都能预想到Costco不可能一直维持开业的热度（要是这样的话这家店就别想正常营业了），但其热度下降之快也令人惊讶，很多人都预料Costco的火爆至少会持续一个月，最少一个星期吧，但没想到连第一个周末都没挺过去。

还有一个能展现出Costco变凉的证据就是用户的搜索指数，从百度搜索指数来看，最近七天Costco的搜索指数在经历了8月27、8月28日的一个高峰之后已经迅速降温，8月30号的搜索热度只有8月28日的五分之一左右，降幅之迅速也是让人惊讶。

Costco在中国的遭遇实际上并不难理解，此前沃尔玛山姆会员店、麦德龙已经在中国大陆耕耘多年，但仍然小众不被大多数用户所知道。

Costco未来归于沉寂也不过是回到这个行业的正常状态而已。

另外一个有意思的角度是，在创业敏感度很高的国内，几乎没有人copy这种模式，这是不是意味着会员制超市的思路真的在国内没有生存空间呢？

这是一个复杂的问题，二十多年来，从山姆店到麦德龙再到Costco，中国会员制超市一直在探索答案，寻求突破魔咒。

从“峰顶”跌落

1995年年，一名叫杜丽敏的外地女孩在深圳听说沃尔玛要在深圳开店，当时正在招聘一个现金办主管的岗位。她听说过沃尔玛，知道是它是一家美国的零售商，在全球有不错的名声。

由于在大学时自己学的是财务，工作多年也一直是做财务，杜丽敏觉得可以试试，于是就给沃尔玛投了一份简历。

经过三轮面试，在1995年年底她顺利应聘上沃尔玛的工作，“我感到自己很幸运”。

当时杜丽敏并不知道自己是为即将进驻深圳的山姆店工作，也不知道多年以后会一步步成为沃尔玛中国山姆会员店营运副总裁。

作为当时山姆店的员工，她亲眼见证了，中国第一家山姆店开业的疯狂场面，“开业当天，我看到42个收银台前都排着长长的结账队伍，商店里人满为患”，她回忆，由于收银台现金太多，每隔数小时她就要到收银台收钱。

“因为人太多，我们用黄色栏杆在门口设了屏障，让人们有序地排队进店购物，同时我们在店门口也设置了多个临时办卡点，以便疏散当时的拥挤客流。”杜丽敏说，在当时山姆店的会员费是150元，而当时深圳人的平均工资只在600~700元。

但是在开业前，深圳的山姆会员店已经累计拥有近4.4万名会员、超过330万元会费收入。

她认为“这绝对是当时开业前的一个奇迹。”在当时的深圳甚至是中国沃尔玛的进驻带来的冲击是罕见的，震撼了国内零售界。

对于当时的中国零售界来说，这是他们第一窥见全球零售霸主的实力——深圳山姆会员店的营业面积多达1.4万平方米，同时带有400余个停车位，远超当时深圳最大的购物中心。此外山姆店也首创将活鱼、河鲜搬进超市，让顾客能看见从玻璃缸中打捞出来的活鱼，现场宰鱼以保留最新鲜的口感。而当时当时深圳人习惯到农贸市场购买蔬菜瓜果、新鲜水产品和活禽畜。

对于山姆店的好奇很快变成了震惊和压力，当时国内媒体连续数日对沃尔玛进行报道，“狼来了”的标题频频出现。“当时人们对于山姆店的震惊程度绝对不亚于最近Costco的开业”，一位零售行业资深人士认为。

但是多年以后，无论是沃尔玛还是国内零售行业都发现自己高估了山姆店的影响，23年之后，山姆店的高光时刻依旧停留在它在中国第一家开业的1996年8月。

二十多年来，中国零售行业早已经经历了翻天覆地的变化，但山姆店在国内却一直不温不火。直到2011年全国范围内也仅6家门店，至2019年1月，山姆在全球已拥有800多家门店，但在中国仅有24家商店，主要集中在少数一二线城市。

在中国受挫的不仅是山姆店，还有同时期进入中国的麦德龙和普尔斯马特。

1995年麦德龙进入中国，与上海锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司，成为第一家获得中国中央政府批准在中国多个主要城市建立连锁商场的合资企业。1996年北京普尔斯马特会员购物企业中心注册成立，并在一年后其第一家门店在北京开业。

但时至今日，麦德龙早已经放弃了付费会员制，麦德龙2010年取消了付费会员制，允许个人和企业用户直接可以进入购物，但这一举动也没有扭转其面临的困局。

今年3月19日被外媒曝出已通过招标以15亿美元至20亿美元之间开始出售其在中国业务80%股权，麦德龙相关负责人也承认的确在华寻找合作伙伴。

而普尔斯马特则早早退出了中国市场，2004年，普尔斯马特会员店在昆明、重庆、成都、天津等地纷纷折戟沉沙，统一停止了对外营业，造成这一结局的原因是其经营亏损以及资金链断裂。

“当年没少在普尔斯马特买东西”，一位用户回忆，当时的普尔斯马特也很火，甚至一些明星也会光临，有人还遇到了葛优，“跟旁边人说，这不是葛优吗，人家听见了，微微一笑，没扭脸走了”。

对于这些起点很高的会员制超市来说，他们都经历了从珠穆朗玛峰跌落的历史，开局迎来巅峰，随后一路走低。

为什么会这样？

“高端”的困境

对于初次了解会员制超市的人们来说，他们最感兴趣的一点是，这些超市通常以成本价提供商品，而通过会员费进行盈利。

因此不少大众在真正接触Costco或者山姆店之前往往将它们归类为平价超市，甚至一些不明就里的媒体也误以为Costco为“穷人超市”。

实际上真实的情况完全不是这样。

作为山姆店的会员，刘夏在北京的一家著名外企工作，他和他的同事们是山姆店的忠实会员，根据刘夏的观察，山姆店并非是一个面向普通工薪阶层的超市。

“以家电为例，山姆店里的冰箱和洗衣机很少有国产品牌，大多数都是西门子、三星等品牌”他表示，以冰箱为例，山姆店的冰箱价格低于上万的几乎很少，而大多数在两三万元左右。

除了家电之外，在其他的方面，比如食品方面，和其他超市相比，会员店的价格也并不便宜，那么Costco的性价比到底在哪？

刘夏认为，如果单看价格，会员店的价格确实不算便宜，但是会员制超市的优势在于同质量下性价比，同样以进口牛排为例，山姆店的价格要比其他渠道便宜。

而刘夏的同事们为例，他们共同的特征是收入很高，对价格不敏感，在外界争论“车厘子自由”的时候，他的同事们早已经超越了这个阶段，“车厘子、牛排都是论箱买”。

然而即便是在同等质量下会员制超市的价格并不算高，但是考虑到国内的平均消费水平，会员制超市的高端对其扩张形成了制约。按照山姆店提供的数据，其在中国的会员平均每月至少来店里购物两次，平均客单价在1000元左右。

那么为何会员店都偏向于高端的定位呢？除了其本身提供的是高质量的产品之外，在某种程度上，会员店们也有意维持这种定位。

以山姆店为例，在商品的采购上，其挑选的标准是否的严苛，甚至达到了定制的地步。一个山姆店人士提到，其采购的樱桃甚至精确到某片树林，每年只采购特点树林产出的樱桃，另外采购的香蕉也只选最中间的几根。

这种人为的挑选大大的增加了价格的成本，但对于用户而言，为这种挑剔付出高额的成本是否有必要，换句话说相邻的两根香蕉到底有多大的区别？

对于高端定位带来的限制，Costco们也心知肚明，据《每日经济新闻》报道，Costco首席财务官理查德·加兰蒂表示，计划在2020年底/2021年初在上海开设第二家Costco门店。

而对于其他地区的门店，查德·加兰蒂并没有透露太多，而表示需要确保前几家店能够运转良好。

对于会员制超市来说，他们破解高端困局的一个办法就是开拓网络渠道。

在Costco的上海店开业之前，早在2014年，Costco就在天猫上开了旗舰店，出售进口的自有品牌“科克兰”商品和部分其他品类，值得注意的是Costco的旗舰店并不需要注册会员就可以下单。

为了更加弥补山姆店数量少的劣势，近年来，山姆店也开始发展云仓业务，2018年5月，山姆会员店与京东到家共同宣布，开设独立于门店的“云仓”体系，开通1小时送达业务。和上万平米的山姆店不同，云仓作为线下门店的补充，面积在200-300平米，商品种类以生鲜、母婴等高频商品为主。

值得注意的是，云仓相比山姆店更加贴近大众，客单价更低在200元左右，同时非山姆会员也可以下单。

电商探索会员制成败

在会员制超市向网络上进军的同时，一部分电商开始探索会员制。

近两年，淘宝京东推出了付费会员机制，京东付费会员命名为“京东会员PLUS”，费用为149元/年，而阿里推出了88会员，购买会员后，可享受商品专属折扣、视频网站会员以及其他增值服务。

按照京东披露的数据，截止2018年9月6日，京东PLUS已经拥有了超过一千万的在籍会员(仅中国大陆，不含港澳台和海外地区)。

对于电商平台来说，在流量红利消失，私域流量盛行的今天，会员制是挖掘用户的价值的一个重要的手段。

但是从实际情况来看，无论是京东还是淘宝的会员均算不上大红大紫，一方面人们对于成为会员才能购物的接受程度较低。另一方面，这些会员本身也受到非议。

以京东plus为例，2018年春节期间，京东运费政策进行了调整，PLUS会员享受的“免运费劵”变成了“运费劵”，在购物不足49元的情况下每个月享受的5次包邮变成不到两次。

另外还有不少消费者plus会员会员无折扣 非会员价格甚至低于会员。有知乎用户表示其使用京东plus会员发现同一款产品价格比非会员价格还高。

而阿里的88会员也遭遇了不少的问题，虽然看起来权益折扣很多，有用户表示其很难全部用到，而真正能用到的时候也发现没有覆盖到，“我半年在淘宝花费 2W ，88会员才为我节省了不足 20元。”

不过对于电商平台们来说，虽然问题很多，他们探索会员制的决心仍在。在2019年8月5日，阿里将88VIP的入会门槛进行了放宽，原本淘气值低于1000的用户入会需要888元会费，但今年88会员节期间淘气值低于1000的用户入会费用降至288元。与淘气值大于1000，年会费88元的用户所享受的权益完全一致。

看来电商的会员制任重道远的探索依然还会继续。